Сеть порталов ГлобалМедиа провела опрос среди предпринимателей и маркетологов, чтобы определить, какие популярные стратегии и инструменты в маркетинге могут потерять актуальность уже к 2026 году. В ходе исследования участники выделили несколько ключевых направлений.

Экспертное мнение

Наталья Гриценко, маркетолог, основатель perfomance-агентства «Студия Гриценко»:

Уже сейчас перестает работать классический подход к A/B-тестированию отдельных элементов. Раньше маркетологи любили играться с этим. Например, этой аудитории покажем оранжевую кнопку, а этой – зеленую и посмотрим, на какую кликают чаще. Необходимость в таких точечных тестах отпала, потому что изменились сами алгоритмы рекламных площадок. Сегодня мы переходим от микронастройки деталей к работе с целостными гипотезами и системными связками: аудитория – ее боль – оффер – формат подачи.

При этом универсальных рецептов всё меньше. То, что отлично работает в одной нише в одном городе, может провалиться в другом. Например, у нас есть проекты по продвижению кухонь на заказ одновременно в Москве и Санкт-Петербурге, и там совершенно разные креативы, гипотезы и форматы. Причины в разных конкурентах, разных поведенческих паттернах аудитории. Кроме того, конкуренты в одном городе часто копируют друг у друга одни и те же механики.

Перестает работать идея, что рост продаж можно обеспечить просто увеличением бюджета. Раньше, если компания ставила цель увеличить продажи вдвое, то удваивала и рекламный бюджет. Но теперь понятно, что это не работает, потому что спрос ограничен, а работающий оффер при масштабировании на более холодные сегменты аудитории не сработает так же эффективно. Придется работать с уже существующей аудиторией: повышать LTV и улучшать сервис, чтобы получать повторные продажи и рекомендации.

В 2026 году станет более явной еще одна тенденция, которую мы наблюдаем в последние годы. Запускать рекламу, опираясь на ощущения, а не на бизнес-метрики, станет нерентабельно. Трафик дорожает, конкуренция растет, а пользователь становится более привередливым. Поэтому сначала нужно выстроить аналитику, понять, какие действия действительно ведут к продажам, и только потом под неё готовить рекламные запуски. А не наоборот, как это происходит сейчас.

Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalancе:

Расскажу о нескольких направлениях, которые в 2025 году теряли эффективность и продолжат терять ее в дальнейшем.

В первую очередь это SMM по принципу «все конкуренты там — и нам надо». Особенно это касается Telegram-каналов, которые в силу специфики платформы сложно растить. Отсюда бездумное копирование идей и тем. Если конкуренты там, это не значит, что и вам нужно именно туда или именно в таком же виде. Кроме того, соцсети в России устроены так, что это игра вдолгую, и они не дают в моменте заметный прирост продаж, если это не микробизнес.

Также сомнительна польза от искусственного интеллекта в формате «надо срочно внедрять». ИИ — открытие, которое с человечеством всерьез и надолго. Нам еще только предстоит осознать, как оно изменит жизнь. Недавно прочитала одну из версий ученых, что наши потомки будут с другими лицами и с меньшим мозгом, потому что такой мозг, как у нас сейчас, им уже не понадобится. Мне 2025 год запомнился однотипными картинками и похожими текстами, сгенерированными нейросетями. ИИ использовать нужно — но сначала надо подумать, что нам это даст, и чем мы будем отличаться от «соседского» промпта.

Не сработает и культурный код, если он подходит бренду как корове седло. Традиции, культурную идентичность, связь с историей надо использовать предельно аккуратно, иначе это обесценивает всю идею. Люди чувствительны к неискренности: в лучшем случае пройдут мимо, в худшем — покрутят у виска. К примеру, в зообизнесе встречаются очеловеченные кошки с собаками в исторических костюмах, начиная с Ивана Грозного, кошки в хоккейных шлемах с отсылкой к знаменитой «красной машине», «закос» под первый полет в космос. Смотришь на это и… хочется выдать литературу, чтобы маркетологи (или кто это придумал) получше знали определенные события и что за ними стояло.

Кроме того, сейчас большое количество рекламы предлагает покупателям исключительно рациональные аргументы. Например: «купи этот корм, потому что в нем много мяса», «купи этот корм, тут один источник белка», «купи на 30% дешевле». А ведь доказано, что в переломные моменты истории при высоком пороге неопределенности (старого уже нет, а будущее скрыто за пеленой тумана), критическое мышление ослабевает и люди менее рациональны. Отсюда уход в ностальгию, когда жизнь была понятной и предсказуемой. Возможно, стоит делать рекламу более эмоциональной, ведь бренд — это не только набор характеристик: он должен поддерживать, совпадая с клиентом своими ценностями. Недавно я прочитала, что, по данным Institute of Practitioners in Advertising, эмоциональные кампании приносят бизнесу в два раза больше, чем построенные на рациональных аргументах. Тут есть о чем поспорить — но есть и что попробовать в 2026 году.

Наталья Мужичкова, Digital Marketing Expert, руководитель направления онлайн-маркетинга сервиса WinWork:

В 2026 году мы увидим, как многие привычные инструменты маркетинга доживут свой срок. Они не сломаются и не будут запрещены — а просто перестанут давать результат. Я бы выделила три ключевых направления, которые, скорее всего, скоро перестанут работать.

В первую очередь это охват ради охватов — такая модель устарела. В 2026 году алгоритмы поиска и соцсетей окажутся умнее большинства маркетинговых стратегий и будут ранжировать контент не по охватам, а по глубине взаимодействия. Информация без смысла сегодня не просто не работает — она часто вообще не попадает в показ.

На это накладывается перегретая аудитория, уставшая от инфошума и лавины контента, который раньше создавали люди, а теперь массово генерирует ИИ. В итоге, если сообщение не отвечает на конкретный запрос или ситуацию пользователя, он его просто игнорирует.

Больше не будет эффекта от общего позиционирования и лозунгов. Фразы вроде «мы лучшие», «самое выгодное предложение», «неоспоримый лидер» уже не имеют смысла. В мире перенасыщенности информацией эти заявления воспринимаются как пустые и неубедительные. Сегодня пользователь задает вопрос ИИ, за секунды получает несколько вариантов и сразу видит их плюсы и минусы. Лендинги без конкретики даже не попадают в AI-обзоры. В 2026-м доверие аудитории к бренду основывается на фактах: реальных показателях в кейсах, отзывах живых людей и даже на честном описании ограничений. Бренд, который прямо говорит «мы подходим не всем», выглядит не слабее, а, наоборот, сильнее, потому что показывает зрелость.

И, наконец, перестанет работать автоматизация без участия человека. Чат-боты, автоматические воронки и массово генерируемый через нейросети контент — все это уже начинает раздражать пользователей. В 2026 году мы видим явное смещение в сторону живого, персонализированного взаимодействия. Автоматические скрипты становятся шаблонными и теряют свою привлекательность. Люди хотят видеть честность, открытость, эмоциональность, а не просто машинные ответы. Да, автоматизация остается важной для рутинных задач и аналитики, но без подключения специалиста не обойтись. Нужна гибридная модель, где искусственный интеллект помогает, но человек остается в центре взаимодействия.

В 2026 году маркетинг больше не будет «громким продавцом». Он переходит в режим более точечного, осознанного выбора клиента. Мы ожидаем, что бренды начнут уделять больше внимания объяснению своей ценности, а не громким обещаниям. Технологии и стратегии будут направлены не на массовые охваты и поверхностные лозунги, а на работу над качественным взаимодействием и доверием.

Элина Малагова, эксперт: 

В 2026 году окончательно перестанет работать реклама на широкую аудиторию. Контекст, в котором существует клиент важнее принадлежности к группе. Настройки на женщин 30-45 лет, уже не принесут результата без точной персонализации проблемы.

Разрозненный подход подрядчиков по рекламе без единой стратегии, экосистемы маркетинга и точного позиционирования приведет к падению доходов и рентабельности каналов.

Сжатые бюджеты, сокращения породят спрос на профессионализм экспертов. Наступает время, когда громких обещаний уже недостаточно, нужны результаты. Главной функцией маркетинга становится анализ, а не креатив.

Продающий контент уступит место формирующему доверие. Стратегии продаж и узнаваемости начнут работать в синергии. Репутация станет основным капиталом.

2026 год - про доверие, экспертность и качество. Такой подход привлечет клиентов надолго, а его отсутствие вытеснит с рынка продукты низкого качества и слабых специалистов, которые не выдержат конкуренции.

Маргарита Форбс, эксперт по нелинейным малобюджетным стратегиям в маркетинге и продажах для бизнеса и целей:

В 2026 году в маркетинге перестанут работать:

• AI-мусор. Объёма AI-контента становится больше, чем человеческого внимания. Эксперты и бренды будут отказываться от контент-заводов со штампованными постами. Особенно формата «видео подложка + заголовок + подпись». Так как от них часто приходит мусорная немонетизируемая аудитория.  А для самой аудитории ценность приобретает авторская позиция, личный опыт и живое мнение.
• Оферы без конкретики, особенно в инфобизнесе и онлайн-образовании. Когда в обещаниях не указывается какой инструмент будет использоваться и за счет чего результат. Люди не хотят тратить время на "кота в мешке".
• Классические лид-магнитные воронки работают всё хуже: падает открываемость, люди пишут кодовые словы но потом не открывают материалы. Сдвиг идет в сторону событийного маркетинга (эфиры, вебинары, конференции).
• Глянцевый, идеальный контент тоже перестает работать. На фоне нейрофотосессий от ИИ аудитория всё активнее ищет признаки реального. Особенно зумеры: они переворачивают тренды в пользу контента «в моменте», бытового, несовершенного - где человек узнаёт себя.

Лилия Кулешова, маркетолог:

В 2026 году хуже всего будут работать три вещи

• Шаблонные воронки.

Лендинг, лид-магнит, серия писем уже не цепляют. Это уже работала с меньшим эффектом во второй половине 2025 года. Люди устали от одинаковых обещаний и закрывают страницу за секунды. Пример: в сервисе нянь можно сколько угодно создавать лендингов по болям клиентов. Но когда нужна срочно няня здесь и сейчас, то хорошо работает поиск яндекса и отзовики.

• Трафик на всех подряд.

Это будто бы давняя проблема маркетинга, но она еще не решена. Покупать показы широкой аудитории слишком дорого. Нужна узкая сегментация по ситуации. Пример: в выгуле собак один сегмент ищет регулярный(ежедневный) выгул утром, другой разовый на сегодня. Это разные тексты, разные креативы. Эти клиенты даже в итоге по-разному считаются в отчетных таблицах.

• Охваты без доверия.

Вирусные ролики и инфлюенсеры безусловно дают мощный всплеск интереса, но если нет репутации и продукта, рост не держится. Микро блогеры не зря стали так популярны пару лет назад. Аудитория им доверяет, они говорят для людей, знают своих подписчиков и их интересы. Нужно дружить с данными лидерами мнения. Да, это небольшая аудитория, но если она вас полюбит, то эффект станет сарафанное радио. А не это ли ждут маркетологи всех брендов).

Александр Воробьев, основатель и руководитель типографии «ФотоКот»:

Как предприниматель, держащий руку на пульсе рынка, заявляю: время «пластикового» маркетинга истекло. В 2026 году выживут только те, кто успеет отказаться от трех устаревших парадигм:

• Стерильный контент. Безупречные стоковые фото и «вылизанные» нейросетями тексты больше не вызывают доверия. Потребитель научился считывать фальшь за секунду. В 2026 году продает только «новая искренность», живые ошибки и реальные лица, а не цифровые аватары.
• Агрессивный «дожим». Бесконечные звонки роботов и спам-воронки окончательно уходят в прошлое. Умные ассистенты и AI-фильтры просто не пропустят вас к пользователю. Эра навязчивости сменилась эрой эмпатии и пользы.
• Игнорирование LTV ради трафика. Стоимость привлечения клиента (CAC) взлетела до небес. Стратегия «купи трафик - продай один раз» стала убыточной. Деньги теперь лежат в удержании, повторных продажах и создании комьюнити вокруг бренда.

Вердикт: Хотите расти? Будьте настоящими, цените текущих клиентов выше новых и забудьте слово «впаривать».

Василий Крылов, эксперт по маркетинговым технологиям, основатель SMMplanner:

В 2026 году некоторые маркетинговые подходы и инструменты станут атавизмами и умрут за ненадобностью. Среди них — широкое таргетирование, гонка за охватами и главное — универсальный контент.

Шаблонные формулировки, избитые темы, email-рассылки в духе «Привет, Андрей!» — контента стало так много, что пользователи скользят по лентам и страницам, не цепляясь за смыслы. Завоевать их внимание можно лишь оригинальностью (когда смешно, дерзко, на грани fall-а), либо глубиной экспертизы (здесь даже длинный текст примут с благодарностью, если он решает реальную проблему).

Аудитория ждет от брендов пользы, открытого диалога и искренности. Поэтому победят компании «с человеческим лицом»: те, кто будет ярко позиционировать «мы — свои», демонстрировать «закулисье», признаваться в кризисных ситуациях. А ещё откажется от «пластмассового» контента, сгенерированного нейросетями за 8 секунд. ИИ никуда не денется: он окончательно заберет автоматизацию и аналитику, но к настоящему креативу вернутся люди.

Дорогой «вылизанный» продакшн тоже больше никому не нужен. Во-первых, на его создание нужно время, а в эпоху fast-потребления контент должен рождаться и распространяться почти в реальном времени. Во-вторых — и это главное — сами пользователи перестали видеть в этом ценность. Вместо идеальной картинки они выбирают сторис с «дрожащей» камерой, мемы, бекстейдж и живые, неотредактированные кадры.

Поэтому совет маркетологам такой: пишите глубокие материалы, снимайте короткие вертикальные ролики с нестандартным сюжетом и опорой на интересы аудитории, дистрибутируйте быстро. Делайте ставку на подлинность, искренность и смысл.

Фатима Лепшокова, маркетолог:

В 2026 году маркетинг меняется очень быстро, и то, что работало раньше, перестанет приносить результат.

• Холодные массовые рассылки. Люди устали от однообразных писем и сообщений. Им нужны персонализированные и полезные коммуникации, а не спам.
• Универсальные офферы для всех. Рынок требует сегментации и подхода под конкретного клиента. Один скрипт для всех перестаёт работать, особенно в B2B и премиум-сегментах.
• Агрессивная продажа через рекламу. Давление на клиента, навязчивая реклама и «продающие баннеры» теряют эффективность. Сегодня работает доверие, контент и экспертность.

Маркетинг будущего — это умение слушать аудиторию, тестировать новые форматы и строить коммуникацию, где клиент чувствует ценность на каждом шаге.

Mупегну Нзусси Кевин Грас, доцент кафедры экономики Мелитопольского государственного университета:

В 2026 году окончательно исчерпают себя три некогда эффективных подхода:

• Нативная реклама в её текущем формате.

Почему: у аудитории выработался «иммунитет» к скрытому продвижению. Алгоритмы соцсетей и пользователи научились безошибочно распознавать маскировку под органический контент. Вместо доверия такой формат будет вызывать раздражение и подрывать репутацию бренда.

• Гиперперсонализация на основе «куки».

Почему: ужесточение регуляции данных, отказ от сторонних cookie и растущий запрос на цифровую приватность сделают старые методы сбора информации нерабочими. Скрипты, навязчиво повторяющие ваши недавние запросы, станут признаком цифровой безграмотности, а не продвинутости.

• Контент «ради вовлечения» без смысла.

Почему: пустые челленджи, абстрактные мотивационные цитаты и «вирусный» контент, не несущий практической или эмоциональной ценности, окончательно потеряют эффективность. Аудитория будет голосовать вниманием только за смыслы, экспертизу и честный диалог.

Кризис ждёт не отдельные инструменты, а саму философия «обмана» — будь то обман внимания, приватности или ожидания пользы. Работать будет только прозрачность, уважение к времени и данным пользователя, а также готовность говорить на сложные, но важные темы.

Елена Королева, digital-стратег Demis Group:

В 2026 году маркетинг окончательно прощается с подходами, которые долго держались лишь на инерции. Вот что уйдет в прошлое:

• Универсальные воронки, один сценарий для всех.

Модель «лид-магнит — прогрев — продажа» себя изжила. Пользователи устали от одинаковых цепочек и легко распознают шаблоны. Работать будут только гибкие, адаптивные сценарии, которые учитывают разные точки входа, разную логику касаний и предлагают персонализированные смыслы в зависимости от стадии принятия решения клиентом.

• Контент ради охватов и алгоритмов.

В 2026 году ценность будет определяться не объемом, а функцией контента: помогает ли он пользователю сделать выбор, разобраться в вопросе, начать доверять.

• Маркетинг без репутации и доказательств.

Громкие, но пустые обещания, клише вроде «лучшие цены» и абстрактные УТП перестают работать в условиях перегретого рынка. Потребитель проверяет репутацию бренда быстрее, чем читает рекламный текст. Отсутствие отзывов, кейсов, прозрачности и внятной позиции будет напрямую конвертироваться в падение продаж.

Итог: В 2026 году выигрывают не самые громкие, а самые понятные, человечные, прозрачные бренды. Манипуляции и шаблоны лишь усилят выгорание аудитории. Человечность всегда была актуальна, но в условиях кризиса она становится ключевым конкурентным преимуществом. Конечно, все эти тенденции необходимо адаптировать под особенности вашей ниши и аудитории.

Ирина Рожкова, руководитель сервиса бронирования туров «Слетать.ру»:

Мы не знаем, каким будет 2026 год. Но мы точно знаем, куда не стоит тратить ресурсы:

Массовые рассылки, спам, прозвон роботами уже не работают. Массовый контент раздражает настолько, что данным вопрос на повестке на самом верхнем уровне.

Ожидаемый результат – негатив клиентов к бренду, блокировки, штрафы. Вместо этого уделите внимание качественной сегментации и эффективным маркетинговым воронкам.

• Скидки, акции, распродажи, последний день для покупки возможны только в низком ценовом сегменте. Люди устали от напряжения и хотят сервиса, понятных алгоритмом и заботы, вместо дожима. Сфокусируйтесь на позиционировании и ценностях продукта, проанализируйте циклы сделок, глубинные потребности целевой аудитории и ключевых преимуществах.
• Обезличенный контент. Клиентам важна эмоциональная привязка, поэтому посыл от третьего безымянного лица не вызывает доверия и не остается в памяти. Поэтому бренды, которые не хотят продвигать личный бренд, отстраиваются за счет создания маскотов и амбассадоров.

Михаил Гужев, медиатехнолог:

В 2026 году привычные метрики больше не объясняют реальную эффективность. Охваты, просмотры и связанные с ними показатели стоимости фиксируют не результат работы маркетолога, PR или SMM-специалиста, а то, как алгоритмы распределили показы. Рост этих цифр всё чаще означает масштабирование дешёвого и случайного контакта, а не усиление влияния на аудиторию. Метрика, которая отражает только факт показа, но не реальное вовлечение и лояльность аудитории, перестаёт быть надёжной основой для решений.

Проблема усиливается тем, как именно рынок считает результат. Как правило, успех засчитывается тому каналу, который был последним связующим звеном между клиентом и покупкой. В итоге реклама получает «заслуги» за решения, которые человек уже принял раньше — под влиянием PR, бренда, личного опыта опыта или рекомендаций. Это создаёт ложное ощущение эффективности: цифры могут расти, но посчитать реальный вклад маркетинга в выбор клиента становится  сложнее.

Главный сдвиг 2026 года — отказ от измерения активности ради активности. Ценность смещается к пониманию того, кого реклама действительно задела, что она изменила в восприятии и привела ли к реальному выбору бренда. Маркетинг перестаёт отчитываться исключительно цифрами в виде охватов и просмотров и начинает отвечать за реальное восприятие бренда и влияние. 

Заключение

Эксперты отмечают, что быстрый технологический прогресс и рост объема данных требуют новых подходов. Среди устаревающих методов — A/B тестирование, которое, по мнению многих, может стать менее релевантным из-за появления более современных способов анализа данных. Персонализация, которая сейчас считается одним из главных инструментов, может уступить место более интеллектуальным и контекстуальным стратегиям.

Также под угрозой оказалась автоматизация процессов. Без интеграции с искусственным интеллектом и машинным обучением автоматические системы могут утратить свою эффективность. Время перемен уже на пороге, и бизнесам необходимо адаптироваться к новым реалиям, чтобы сохранять конкурентоспособность.