Современные реалии ресторанного бизнеса требуют от заведений не только высокого качества блюд и сервиса, но и продуманной стратегии формирования меню. В условиях высокой конкуренции и быстро меняющихся потребительских предпочтений критически важно создавать предложения, которые одновременно выделяются на фоне конкурентов и соответствуют актуальным гастрономическим трендам. Эксперты для сети порталов «ГлобалМедиа» выявили ключевые подходы к разработке меню, способствующие росту лояльности гостей и укреплению позиций на рынке.

Экспертные мнения

Евгения Грец, директор по маркетингу доставки еды Dostaевский:

Какие неочевидные источники информации о вкусах аудитории 25–35 вы используете помимо отзывов и продаж?

За основу мы всегда берем продуктовую концепцию. Она регулирует состав меню, цены и периодичность замены позиций. Плюс исследуем тренды на рынке: во вкусах и форматах блюд. Так как мы не трендсеттеры, то не пытаемся изобрести инновационный продукт, а следуем за трендами и нашей аудиторией.

Кстати, о вкусах клиентов, франчайзи может узнать с помощью анализа воронки продаж. Так проясняется, на какую страницу заходят пользователи, в какую категорию меню переходят, что кладут в корзину.

Как часто вы пересматриваете свое меню и по какому принципу – «удаляете слабые позиции» или «постоянно тестируете гипотезы»?

Наша главная цель – дать ценность клиенту. Еда – товар с высокой частотностью и низким средним чеком (в сравнении, например, с мебелью). Поэтому мы понимаем: клиентам важно давать разнообразие в блюдах.

Первый принцип продуктовой концепции: меню должно обновляться на 30% за год. Это значит, что каждый месяц мы, работая с франчайзи, понемногу обновляем разные категории: супы, салаты, роллы и так далее.

Слабые позиции нужно убирать по итогам продаж в штуках и в рублях. Поясню наглядно: когда исключили из меню целую категорию (пироги), это дало нам и нашим франчайзи возможность добавить больше позиций на один прием пищи (завтраки, ланчи, ужины на одного человека).

Как доставка влияет на структуру меню – например, вы сокращаете позиции, которые «не доезжают» (теряют текстуру, остывают), или наоборот, проектируете блюда специально под 30-минутную транспортировку?

Еще до внедрения позиции мы создаем технологию приготовления блюда так, чтобы оно было доставлено клиенту в приглядном виде. До запуска продукт проходит несколько этапов тестирования: внутреннюю и клиентскую дегустацию. В обоих случаях готовят повара на производствах франчайзи, а доставляют так, как если бы заказ сделали обычные клиенты. Контролируется каждое блюдо – ведется фотофиксацию, и всегда можно проверить качество.

Какой процент позиций меню вы готовы держать с низкой маржинальностью, если они привлекают новую аудиторию? Приведите пример.

Дело не в проценте, а в самой позиции. На товары с низкой маржинальностью лучше устраивать акции, а на комбо и сеты снижать наценки. Самый яркий случай – ролл «Филадельфия». Задача этого продукта – привлекать клиента ценой. Это суперузнаваемое блюдо, поэтому цену на него поднимать не рекомендуется.

Юлия Титова, директор R&D отдела сети кофеен «Шоколадница»:

Формирование меню в «Шоколаднице» – это баланс традиций, инноваций и чуткого реагирования на запросы лояльной аудитории. Мы стремимся не просто следовать трендам, а предугадывать их и сохранять при этом узнаваемый стиль бренда.

В основе нашей стратегии лежат несколько ключевых принципов. Так, мы проводим анализ потребительских предпочтений: регулярно опрашиваем гостей, изучаем отзывы в соцсетях и на платформах доставки, отслеживаем динамику продаж. Это помогает понять, какие позиции пользуются спросом, какие требуют доработки или замены.

Кроме того, наша команда следит за мировыми гастрономическими трендами. Так как растет спрос на здоровое питание, мы добавляем в меню функциональные и протеиновые напитки, блюда с суперфудами и пониженной калорийностью, безлактозные и бескофеиновые опции. Чтобы подогреть интерес к локальной кухне, включаем сезонные продукты и вдохновляемся региональными рецептами. А следуя тренду на персонализацию, предлагаем гостям комбинировать ингредиенты и менять объемы.

Еще один принцип – сезонность. Меню обновляем 2–3 раза в год с учетом сезона: летом акцент на легкие фреш-позиции и освежающие напитки, зимой – на согревающие чаи и сытные блюда.

Также для нас в приоритете сотрудничество с экспертами. Мы привлекаем шеф-кондитеров, нутрициологов и международных шефов для разработки новых позиций. Примеры: недавняя коллаборация с известным нутрициологом для разработки постного меню и привлечение итальянского шефа для обновления регулярного меню.

А еще в разных регионах корректируем меню с учетом местных предпочтений. Например, в Москве популярны авторские напитки с пеной и комплексные завтраки, на юге страны – морепродукты.

Помимо прочего, мы внедряем современные инструменты. Среди них: аналитика больших данных для прогнозирования спроса, мобильное приложение с персонализированными рекомендациями, A/B‑тестирование новых позиций в отдельных кафе перед масштабированием.

Для нас важна устойчивость. Мы учитываем ESG‑принципы: работаем с локальными поставщиками, сокращаем пищевые отходы.

А чтобы выделяться среди конкурентов, делаем ставку на несколько моментов. Уникальность – фирменные рецепты, которые нельзя повторить дома. Эмоциональный опыт – тематические меню к праздникам, лимитированные дропы и коллаборации. Качество – строгий контроль сырья и процессов приготовления.

Заключение

Продуманная стратегия формирования меню сегодня – не роскошь, а необходимость для успешного развития ресторана. Следование актуальным гастрономическим трендам в сочетании с уникальным подходом позволяет заведениям привлекать новых гостей и укреплять лояльность уже существующей аудитории.