Конец года традиционно является высоким сезоном для розничного банковского бизнеса. На это влияют два отчасти разнонаправленных фактора: во-первых, в последний месяц в году обычно выплачиваются итоговые бонусы и премии и авансируются январские социальные расходы (в том числе пенсии и пособия на детей), а во-вторых, происходит рост трат населения — на подарки, продукты, развлечения, отдых в новогодние каникулы.

Первый фактор влияет на динамику розничных пассивов банков. Так, согласно статистике ЦБ, в декабре 2024 года объем средств населения в кредитных организациях вырос на 3,9 трлн руб., или на 7,2% к предыдущему месяцу (правда, в прошлом году сезонная динамика была немного искажена переносом рядом компаний выплат премий с 2025 года на 2024-й в преддверии повышения налоговых отчислений).

Второй фактор приводит к росту розничного кредитования и трансакционной активности клиентов. К примеру, обычно в декабре выдача потребительских кредитов растет на 20% относительно среднемесячных значений за год, отмечало ранее Национальное бюро кредитных историй. Однако в последние годы этот сезонный эффект не всегда был явно заметен из-за изменений макроэкономических условий, в том числе ужесточения регулятором денежно-кредитной политики.

Все это стимулирует банки к запуску сезонных акций, специальных предложений и разработке новых инструментов в рамках программ лояльности.

Основная цель предновогоднего банковского маркетинга — привлечь новых и удержать существующих клиентов в период повышенной финансовой активности населения. Кроме того, в это время граждане «ищут способы оптимизировать траты и сохранить средства», на что влияет психологический фактор подведения финансовых итогов текущего года и планирования следующего.

Ранний старт

Обычно новогодние акции банков стартуют в начале декабря — в первую очередь банки повышают доходность депозитов на 0,5–1,5 процентного пункта (п. п.) относительно средних ставок на рынке. Однако в этом году банкам не повезло, за месяц до новогодней гонки доходность депозитов начала расти, несмотря на отсутствие объективных причин для этого: ключевая ставка ЦБ последовательно снижалась (а именно этот индикатор в первую очередь влияет на процентные ставки по вкладам).

Таким образом, к моменту реального новогоднего старта — началу декабря — конкуренция за депозиты уже обострилась. Индекс FRG100 (отслеживает средние ставки по вкладам со сроком до одного года на сумму от 100 тыс. руб. в 82 крупнейших депозитных банках) с момента последнего понижения ключевой ставки в конце октября и до середины декабря прибавил почти 0,15 п. п., достигнув уровня в 11,7% годовых. При этом особый рост на фоне ожиданий по снижению ключевой ставки наблюдался именно в коротких депозитах: за тот же период индекс FRG100, рассчитанный для вкладов на три месяца, прибавил 0,22 п. п.

Таким образом, часть банков повысили доходность вкладов, чтобы компенсировать значительный отток клиентов, а другие начали новогоднюю охоту, чтобы привлечь новых вкладчиков.

По словам экспертов, стоит внимательно изучать правила новогодних акций, потому что нередко «выгодную» ставку указывают с учетом капитализации процентов, выплаты процентов в конце срока либо хитрого «лестничного» начисления, когда в течение срока вклада на разные периоды действуют разные ставки. Кроме того, часто банки устанавливают максимальную ставку по вкладу только при выполнении определенных условий, например, при ежемесячных тратах по картам банка или покупке дополнительных финансовых продуктов.

Предновогодние предложения с повышенной ставкой по депозитам, впрочем, на рынке присутствуют, и в достаточно большом количестве. «Некоторые банки ежегодно запускают предновогодние акционные продукты, в то время как другие предпочитают работать в рамках своей стандартной продуктовой линейки, делая акцент на предложениях для новых клиентов и новых денег», - говорит представитель ББР Банка.

Время тратить

В декабре граждане думают не только о сбережениях, но и о том, на что купить подарки и оплатить новогодний отдых. Правда, большого простора для фантазии в текущей ситуации у банков нет. Ранее кредитки были одним из драйверов активного предновогоднего привлечения клиентов и давали существенный процент операций с кешбэком.

Но в результате политики регулятора, направленной на охлаждение кредитного рынка, в этом году банки существенно ужесточили условия выдачи карт и изменения лимита по ним.

Так, согласно ноябрьским данным Объединенного кредитного бюро, объем выдачи кредитных карт в денежном выражении за месяц составил 129,5 млрд руб., что на 25% ниже летних уровней и является минимумом с турбулентного апреля 2022 года.

Кроме того, банки в предпраздничные дни пытаются стимулировать клиентов к тратам в своей экосистеме, то есть покупкам у партнеров, что дает им возможность получить дополнительный комиссионный доход.

Лояльность с условиями

В целом банки уходят от привычной модели с кешбэком за покупку и переходят к сценариям, где выгода привязана к конкретным шагам пользователя — выполнению заданий, тестированию сервисов и новых продуктов, оформлению подписки. Именно это делает предпраздничные кампании более управляемыми для бизнеса и более осмысленными для клиента.

Теперь основной задачей становится не просто увеличение объемов трансакций по картам, но и «стимулирование роста продаж маржинальных продуктов за счет акций с кросс-продуктовым предложением. Сейчас происходит усложнение программ лояльности, добавление всевозможных исключений и условий для вовлечения в другие проекты смежных с банком бизнесов. Основная цель праздничных программ — повысить лояльность и активность существующих клиентов, особенно пользователей экосистемы.

Если раньше предновогодние акции банков были направлены на привлечение новых клиентов, то сейчас основной акцент сделан на удержании. Причина в том, что большинство клиентов уже участвуют в программах лояльности.

Новогодний корпоратив

Не только граждане получают от банков предпраздничные сюрпризы — не лишены такой заботы и юрлица. И здесь тоже играет роль прагматика: конец года — наиболее активный период с точки зрения торговых оборотов. Например, в конце октября ББР-банк запустил акцию для тех, кто занимается внешнеэкономической деятельностью (ВЭД). Основной эффект от ее проведения должен приходиться на последний календарный месяц, так как именно в предновогодний период происходит рост деловой активности сегмента ВЭД.

Источник: https://www.kommersant.ru/doc/8295006