Подбор СМИ для эффективного продвижения: Как не потратить бюджет впустую

ГлобалМСК.ру провел масштабное исследование рынка медиа и опросил представителей крупнейших компаний из различных отраслей, чтобы выявить наиболее эффективные каналы для продвижения бизнеса в текущих реалиях.

В условиях постоянно меняющегося медиаландшафта и растущей конкуренции за внимание аудитории, выбор правильных СМИ для рекламной кампании становится критически важным фактором успеха. Неэффективное распределение бюджета на продвижение может привести к упущенным возможностям.

Наше исследование позволило выявить ключевые тренды в потреблении медиаконтента, определить наиболее релевантные платформы для различных целевых аудиторий и оценить эффективность различных форматов рекламы.

Юрий Слатин, эксперт LikeVR:

Обычно компании и эксперты при подборе СМИ стремятся к максимальному охвату. Но, на мой взгляд, правильнее искать площадки, которые реально влияют на решение вашей аудитории. Поэтому в первую очередь необходимо четко определить, кто принимает решение о покупке: топ-менеджеры, маркетинг, продуктовые команды, технические специалисты. Для каждой группы нужны свои медиа.

Далее, стоит смотреть не только на трафик, но и на формат потребления. Иногда профильные B2B-порталы дают больше качественных лидов, чем крупные издания.

Еще один важный критерий – контекст. Публикации должны попадать в так называемое “окно внимания”: отраслевые подборки, экспертные комментарии, кейсы, аналитика. Такой формат работает лучше, чем навязчивый PR.

И последнее, измеряйте не только переходы, но и рост прямых запросов, повторных визитов и качества обращений. Эти метрики лучше всего показывают вклад СМИ в продвижение.

Ася Котикова, главный редактор сервиса по автоматизации сотрудничества бизнеса и внештатного персонала WinWork:

В октябре наша статья победила в номинации «Самый популярный материал» премии «Эффективное продвижение» от РБК Компании, , так что мне есть, чем поделиться по теме продвижения в СМИ.

Мы всегда придерживаемся единой контентной стратегии как на собственных, так и на внешних площадках. Это формула: актуальные для нашей ЦА инфоповоды + быстрое реагирование + релевантные медиа. Не забываем о качестве статей — каждая проходит тщательный фактчекинг минимум двумя редакторами. А также помним, что грамотное оформление и удобочитаемость текста помогают удержать внимание аудитории. Средний показатель дочитываемости у нас выше 60%.

В этом смысле октябрь не стал исключением. Но месяц оказался для WinWork и нашей аудитории богатым на инфоповоды — в этом году нам повезло с новостями, если это можно назвать везением. Было много информации о грядущих налоговых изменениях, активно обсуждалось будущее режима НПД и добровольное страхование самозанятых. Поэтому было большое количество запросов от разных СМИ и масса контента на эти темы.

Такие «октябри» выпадают не часто, и важно быть гибким, менять свои приоритеты, контент-планы под повестку и быстро подстраиваться под внешний запрос. Мы воспользовались моментом и запустили широкоохватную историю: наши эксперты старались отвечать на все запросы по вышеназванным темам от любых медиа. В этом смысле октябрь стал для нас нетипичным в плане подбора СМИ.

Обычно мы действуем более точечно. Продвигаясь в СМИ, важно знать свою целевую аудиторию, поэтому мы в WinWork регулярно проводим кастдевы и глубинные интервью с текущими и потенциальными клиентами. Исследования помогают составить точный портрет и понимать интересы аудитории, включая предпочтительный контент. По этим данным мы выбираем медиа, а также расширяем пул изданий, на основе собственного анализа. Например, если вы понимаете, что ваши клиенты читают «Строительный Эксперт», рассмотрите и другие медиа из ТОП-10 строительных журналов.

Также не забывайте, что выбор СМИ должен учитывать соответствие их аудитории с вашей целевой: если ваше предложение ориентировано на бизнесменов, не стоит выбирать медиа, которое привлекает людей с другими интересами.

Григорий Шифрин, основатель и генеральный директор Компании О3:

В B2B доверие — ключевая валюта. Для компании, работающей с объектами критической инфраструктуры — НПЗ-ГПЗ, энергетика, мосты — важно не генерировать надуманные инфоповоды, а предложить читателям такие критерии выбора, как компетенция, надежность и технологическая культура компании.

Приоритет мы отдаем отраслевым и деловым площадкам, где ценятся факты, экспертиза и прозрачность. На сложном рынке продвигать доверие через сравнение с конкурентами не совсем неэтично. На мой взгляд, демонстрация собственной зрелости и экспертности даст лучший результат. Для нас главный критерий при выборе СМИ — репутация площадки и ее аудитория. Мы не гонимся за охватами, а формируем устойчивое восприятия.

Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalancе:

С развитием соцсетей и особенно появлением Телеграма, Дзена и других платформ, где можно писать, классические СМИ утратили монополию на информацию. По сути, почти любой может писать, а ИИ облегчил эту задачу. Достоверность, фактчекинг и качество – отдельная тема, но тем не менее, помимо СМИ есть ассортимент источников, что смотреть и читать. Главным дефицитом стало внимание: источников слишком много, человек не в состоянии нормально просмотреть все, что лежит в области его интересов. А еще есть алгоритмы и умные ленты, которые подбирают контент под интересы, и, тем самым, создают вокруг человека информационный кокон, сквозь толщу которого бренду надо каким-то образом пробиться.

Учитывая это, мы выбираем СМИ следующим образом:

• Нам важно не количество СМИ, а качество.
• СМИ (сюда отношу не только классические, но и новые – каналы, блоги) комбинируем: специализированные (про кошек и собак) и «лайфстайл» (сюда входят разные тематики, связанные с повседневной жизнью, хобби, то есть чем интересуются будущие клиенты).
• Читаем материалы, чтобы понять, как пишут, насколько проработаны материалы.
• Всегда запрашиваем статистику. Если вдруг ее не дают или она вызывает вопросы, значит, нам сюда не надо.
• Обращаем внимание на показатели, которые могут быть открыты (например, просмотры, реакции типа лайков, комментарии). Они могут дать дополнительную информацию.
• Если комментарии открыты, просматриваем их. Комментарии и администрирование – как правила поведения в школе. Идеально быть не может, но, когда «свалка» нон-стоп по поводу и без, мы в такое бренд вписывать не готовы, по нему тоже «пройдутся» на ровном месте.

Сергей Вепренцев, управляющий партнер компании «Деловая репутация»:

Выбор СМИ для эффективного продвижения напрямую зависит от целей информационной кампании. Цена при этом далеко не главный критерий, вопреки распространённому мнению.

В первую очередь оценивают аудиторию издания — как численность, так и качественные характеристики: кто читает, какой у читателей социальный и профессиональный профиль. Существенное значение имеют цитируемость и уровень экспертности СМИ, а также наличие и активность его социальных сетей. Важно учитывать, присутствует ли издание в профессиональных мониторингах и аналитических системах.

В отдельных случаях принципиальным фактором становится наличие в СМИ площадок для экспертных колонок — если требуется продвигать экспертное мнение или формировать повестку через комментарии специалистов.

Кроме того, стоит обращать внимание на представленность издания в поисковиках и агрегаторах новостей (например, Дзен.Новости). Для задач SERM-продвижения особенно важно, чтобы публикации СМИ регулярно попадали в топ-10 поисковой выдачи, формируя устойчивую позитивную информационную среду вокруг бренда или персоны.

Александра Дробышева, генеральный директор диджитал компании HINT:

Эффективность медиапродвижения определяет не статус площадки, а её релевантность.

В этом квартале мы завершили несколько проектов, где отказ от «универсальных» федеральных изданий в пользу тематических и профессиональных СМИ позволил клиентам выстроить более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией. Особенно заметен запрос на контекстную точность: публикация, попадающая в нужный профессиональный дискурс, генерирует не просто внимание – а доверие и последующие бизнес-контакты.

Сегодня подбор медиаплощадок требует не рейтингов, а понимания: 

• На каком этапе принятия решения находится ваша аудитория?
• В каких медиа она ищет аргументы, а не просто информацию?
• Какие форматы позволяют продолжить диалог после публикации?

Цель – не оказаться в ленте, а быть услышанным в нужном разговоре.

В ближайшее время ожидаем усиления спроса на интегрированные форматы – когда текстовая публикация дополняется экспертом-интервью, экспертным комментарием или закрытой дискуссией для узкой аудитории. Это уже не «PR ради упоминания», а коммуникация как инструмент построения экспертного влияния. 

Прежде чем определять список СМИ, проанализируйте, какие издания цитируют ваши потенциальные клиенты в переговорах или отчётах. Часто они – не в топах, а в нишевых, но авторитетных для отрасли источниках.

Хорошее СМИ – то, после которого вашу компанию начинают спрашивать по имени, а не по нише.

Екатерина Шляхтина, руководитель PR-отдела диджитал-агентства 4K&PR:

Зачастую компании ставят главной целью регулярное присутствие в Tier-1 — федеральных медиа и информагентствах. Другие, понимая, что малому бизнесу до крупных редакций ещё далеко, делают самоцелью публикации в отраслевых изданиях. Оба подхода имеют право на существование, но с важной оговоркой: тот ли это читатель?

Главный критерий выбора СМИ для продвижения — банальное, но ключевое определение целевой аудитории. Сначала — портрет покупателя, понимание, какие медиа он читает и где проводит время. И только потом — выбор СМИ и стратегия выхода.

Если вы продаёте на маркетплейсах, нет смысла идти в бизнес-медиа и экономические издания. Да, они с готовностью опубликуют вашу историю — но прочитает её другой бизнес, а не ваш покупатель.

Пример из практики. Ко мне обратился психолог, который скептически относился к PR: у него уже были публикации, но они не привели клиентов. Выяснилось, что весь его медиакейс состоял из нишевых СМИ для психологов, где основная аудитория — коллеги по цеху. Мы переключились на лайфстайл-медиа, женские журналы и платформы для миллениалов, разделили его целевую аудиторию на сегменты, позволяющие печататься в нишевых СМИ, не имеющих никакого отношения к самой психологии. Частыми клиентами у специалиста были мамы в послеродовой депрессии и IT-специалисты в состоянии выгорания. Это позволило выходить в СМИ про технологии и в издания о материнстве. В результате психолог значительно увеличил клиентскую базу и стал востребованным спикером.

Элина Малагова, эксперт:

Подбор СМИ должен быть обусловлен интересами и местами присутствия ваших читателей. Частая ошибка - идти в крупные известные СМИ, игнорируя локальные и узкопрофильные, если у вас специфичный продукт. Крупные СМИ отлично подойдут для широкого охвата читателей. Например, если вы -  врач, ветеринар, стилист, экономист, который говорит на охватные тематики. Если же ваша аудитория узкая, например, только владельцы бизнеса или потенциальные инвесторы в курортную недвижимость, то главным критерием выбора СМИ будет являться высокая концентрация среди читателей целевой аудитории.

Например, я как бизнес-консультант в области стратегического маркетинга за последние месяцы давала интервью различным бизнес-изданиям и новостным порталам, основными читателями которых являются Генеральные директора и учредители, но при этом для своих проектов по медицине, спорту и туризму согласовала совсем другой перечень СМИ. Так, интервью пластических хирургов и фитнес-тренеров мы публиковали в журналах о красоте, здоровье и моде, интервью с основателями детских спортивным центров - в журналах для мам, а интервью представителей премиальных туристических компаний - в бизнес-изданиях. В планах продолжать и усиливать сотрудничество со СМИ, т.к. именно они формируют основной капитал бизнеса - доверие действующих и потенциальных клиентов.

Важно понимать, что СМИ не ограничиваются популярными журналами и интернет-изданиями. Бизнес-тренеру отлично подойдет участие в конференциях, выступление на форумах, врачу - выступление на телевидении и радио, детскому тренеру - проведение открытых мастер-классов и интерактивов. Если ваш бизнес направлен на сотрудничество с юридическими лицами, то также нужно ориентироваться на бизнес-издания, участие в профильных выставках.

Выбор СМИ определяется вашей стратегией, построенной вокруг целевой аудитории. Основной вопрос, который вам следует задать: "Что читает моя аудитория?". Еще лучше - спросить ее об этом лично или посредством онлайн-опросов, рассылок по клиентской базе.

Андрей Пильгун, директор по маркетингу OTUS:

Октябрь прошёл без чудес. После тяжёлого весенне-летнего периода рынок IT и digital-образования ожидал хоть какой-то оттепели — но она не случилась. Сентябрь дал надежду, показатели были неплохие, но октябрь остудил оптимизм: большинство компаний остаются осторожными, бюджеты на обучение, развитие команд и нефинансовую активность пока не возвращают. Всё внимание у бизнеса — на прямую выручку и удержание текущих позиций.

B2C-сегмент начал медленно оживать: снижения ключевой ставки постепенно оживляют движение денег, но покупательская активность всё ещё сдержанная.

На ноябрь прогноз аккуратный. Ожидаю небольшое улучшение динамики, но без резких скачков. Корпоративные бюджеты по-прежнему будут тратиться осмотрительно — вряд ли компании начнут активно инвестировать в обучение персонала или маркетинговые эксперименты. Думаю, тренд на экономию и точечные решения сохранится как минимум до 2026 года.

B2C-аудитория, напротив, к концу осени традиционно активизируется: ближе к Новому году люди чаще вкладываются в себя — в курсы, образование, карьерные апгрейды. Поэтому прогноз осторожно-позитивный: рост будет, но не взрывной. Рынок скорее ползёт вверх, чем прыгает.

Тигран Оганисян, владелец сети мебельных центров «Все Спим»:

Октябрь показал, насколько важно предпринимателям работать не просто с рекламой, а с правильными каналами коммуникации. В моём бизнесе мы заметили рост эффективности от точечных медиа-выходов: локальные СМИ и отраслевые порталы дали больше пользы, чем массовые каналы. Клиенты читают те площадки, которые связаны с их реальными задачами, а не с общим информационным шумом. Поэтому октябрь стал месяцем более осознанного выбора: мы сократили лишние публикации и оставили те, что дают доверие, а не просто охват.

В ноябре фокус смещается в сторону сезонного спроса и подготовки к праздникам. Период активных акций — 11.11 и Чёрная Пятница — заставляет конкурентов вкладываться в рекламу, и здесь правильный выбор СМИ особенно важен. Я ожидаю, что в ноябре сильнее всего выстрелят форматы, которые помогают объяснить ценность, показать честность и усилить позиционирование бренда: экспертные колонки, практичные комментарии, истории предпринимателей. Это то, что создаёт доверие и приводит «тёплого» клиента, который уже сформировал позитивное отношение к бренду.

Сегодня продвижение — это не гонка за количеством публикаций. Это точность попадания. И чем грамотнее выбранные СМИ, тем выше отдача от каждого вложенного рубля.

Елена Горчинская, PR-менеджер сети апарт отелей YES:

Подбор СМИ для эффективного продвижения — это выстраивание сбалансированной медиастратегии, где каждый канал работает на свою цель. Фундаментом здесь остаются топовые деловые СМИ, такие как «Коммерсантъ», РБК и «Известия», а также массовые издания с многомиллионной аудиторией, к примеру, «Московский комсомолец», которые формируют широкую узнаваемость. При этом ключевой момент — поиск правильного ракурса для любого бизнеса. Даже салон красоты можно подать через экономическую или управленческую составляющую, рассказав об уникальной модели франчайзинга или анализе потребительского поведения в премиум-сегменте, что выделит вас на фоне конкурентов и привлечет внимание журналистов серьезным подходом.

Одновременно с этим важна работа с информационными агентствами (ТАСС, РИА Новости, Интерфакс), которые выступают первоисточником новостей для тысяч других СМИ, обеспечивая мощный и максимальный охват. Параллельно стоит планомерно работать с отраслевыми изданиями, чтобы со временем они сами начинали обращаться к вам за экспертной оценкой. Однако важно понимать: если задача — прямая конверсия и связь PR с продажами, отраслевые СМИ не станут главным помощником, так как вы всегда будете находиться в окружении коллег и конкурентов.

Их роль — укрепление экспертного статуса и доверия в профессиональной среде. Что касается лайфстайл-направления, то здесь ситуация требует взвешенного подхода: в России осталось крайне мало действительно читаемых глянцевых изданий, и размещение в них почти всегда осуществляется на коммерческой основе, где стоимость часто неоправданно завышена при крайне низкой реальной просматриваемости. В этих условиях именно информационные Telegram-каналы становятся самым эффективным инструментом «быстрой коммуникации» для прямого диалога с аудиторией, особенно если использовать цепляющий инфоповод, уводящий от прямых продаж и обыгрывающий актуальную новостную повестку с легкой долей юмора, что гарантирует высокий отклик и вовлеченность.

Итогом же всей этой комплексной работы является формирование устойчивого образа надежного и проактивного игрока на рынке.

ГлобалМСК.ру собрал экспертные мнения ведущих маркетологов и представителей бизнеса, чтобы предоставить вам практические советы и инструменты для эффективного продвижения вашего бренда.