Трансформация ролей маркетолога и PR-специалиста: как адаптироваться к новым реалиям

ГлобалМСК.ру провел масштабное исследование и серию экспертных интервью с ведущими маркетологами и директорами крупных компаний, чтобы определить ключевые изменения в функциях PR и маркетинга в современных условиях.

В эпоху цифровой трансформации, нестабильности и повышенного внимания к репутации, роли маркетолога и PR-специалиста претерпевают кардинальные изменения.  Больше недостаточно просто продвигать продукт или формировать имидж – сегодня требуется глубокое понимание потребителя, умение работать с данными, гибкость и способность быстро адаптироваться к новым трендам.

Наше исследование выявило, что границы между маркетингом и PR становятся все более размытыми, а успех бизнеса напрямую зависит от синергии этих двух направлений.  Мы выяснили, какие навыки и компетенции наиболее востребованы на рынке, какие инструменты и стратегии приносят максимальный результат, и как компании могут эффективно выстраивать коммуникацию с аудиторией в условиях информационного шума.

В материале вы узнаете:

• Ключевые тренды, определяющие будущее маркетинга и PR.
• Как изменились приоритеты в коммуникационной стратегии компаний.
• Какие навыки необходимы современному маркетологу и PR-специалисту для достижения успеха.
• Мнения экспертов о наиболее эффективных инструментах и подходах.

Дмитрий Келин, основатель и руководитель юридической компании KELIN:

Можно сказать, что развитие технологий в большинстве сфер, подверженных цифровизации, в каком-то смысле опережает "осознанные" потребительские запросы — особенно это заметно в b2b, где компании как покупатели куда более консервативны, чем те же самые люди, но физлица.  

Мы как юристы замечаем это особенно хорошо. В этих новых условиях функция маркетинга и пиара, будем честны, остается прежней — «продавать», но способы продажи меняются на наших глазах. Не секрет, что контент-маркетинг — это краеугольный камень b2b-продвижения: так было и 5, и 10 лет назад. Но если раньше он был способом в первую очередь выстроить доверие и продемонстрировать экспертность, сейчас на него часто возлагают и другую миссию — образовательную. Потребитель уже знает или чувствует, что у него есть проблема, задача маркетолога — объяснить, что у этой проблемы есть современное, неконсервативное решение (в нашем случае — это юрсопровождение по подписке (SaaS без S) против штатного юриста. Клиенты хорошо понимают, что такое аутсорсинг и т.н. шеринговая экономика, но для того, чтобы они приложили это понимание к «консервативной» сфере, должна набраться критическая масса новых знаний — расчеты экономики, юзкейсы).

Что касается функции «демонстрации экспертности», она все еще существует, но формат снова меняется: статьи-эксплейнеры, «полезности» обесцениваются, ведь получить с виду корректный пост или статью от нейросети ничего не стоит (чтобы заметить разницу, нужны знания, которых часто нет у ЦА).

Поэтому на первый план в текстовом контенте выходят кейсы и эксклюзивные, «выстраданные» бизнес-инсайты.

Нельзя сбрасывать со счетов и эмоциональную составляющую выбора продуктов — тут по контрасту со «сгенерированным всем» ценность человечности и искренности повышается, поэтому одна из важных задач маркетинговой коммуникации — наладить связь с аудиторией, показать, что за текстами, сайтами, мемами по-прежнему стоят знания, личная ответственность, интеллектуальный поиск. Чем выше уровень развития технологий, тем сильнее «человеку нужен человек».

Юрий Слатин, эксперт LikeVR:

Маркетолог и PR-специалист давно уже вышли за рамки просто исполнителей задач. Я бы назвал их уже своего рода навигаторами бизнеса. Потому что их роль расширилась – они должны понимать, как меняется поведение аудитории, и вовремя перестраивать коммуникации так, чтобы компания оставалась в зоне внимания клиентов.

Маркетолог отвечает за логику. То есть, делает продукт более понятным, формулирует ценность, следит, чтобы воронка работала без потерь. Его задача обеспечивать измеримый эффект: рост качества лидов, сокращение цикла сделки, повышение конверсий.

А PR-специалист работает с доверием. Формирует контекст, в котором решения о покупке принимаются легче. Это и экспертность, и репутация, и присутствие в профессиональной повестке. Сегодня это особенно важно, потому что люди всё меньше верят прямой рекламе и всё больше доверяют экспертным мнениям и реальным кейсам.

Если обобщить, то маркетолог отвечает за эффективность, а PR за восприятие. И реально сильные компании – те, у которых эти две роли работают в связке, поддерживают друг друга.

Григорий Шифрин, основатель и генеральный директор компании О3:

Маркетинг и PR давно стали частью операционной системы бизнеса. Но есть нюанс. В условиях, когда рынок перегружен информацией, а горизонт планирования сжимается, важна понятная логика действий.

Маркетолог должен обеспечить связность между продуктом и потребностью. Он работает не с абстрактной аудиторией, а с конкретным заказчиком. В свою очередь, клиенту нужно технически обоснованное, экономически просчитанное, логистически реализуемое решение. Из этого складываются требования глубокого понимания продукта и отрасли. Простого владения инструментами недостаточно.

PR — это управляемая прозрачность. У компании должен быть один голос и одна система координат: по цифрам, событиям, позициям и медиа. Коммуникации без внутренней дисциплины превращаются в шум. А для высоких технологий с высокой ответственностью шум — это риск.

Я считаю, что и маркетинг и PR должны работать не на «вовлечение» или «узнаваемость», а на доверие и репутацию. Они должны сформировать точку опоры, чтобы клиент, партнер или регулятор точно понимал, с кем он имеет дело, на что может рассчитывать и где границы компетенции компании.

В этом контексте и маркетинг и PR — это две стороны внутренней архитектуры устойчивости бизнеса. Маркетологи и PR-специалисты, по сути, коммуникативные инженеры и кураторы среды, в которой решения принимаются быстрее и увереннее.

Максим Белопухов, генеральный директор компании ООО «АГРИ ПАРТС РУС»:

Роль маркетолога в агросекторе имеет свою специфику. Во-первых, аграрный рынок — это рынок высокой неопределенности: сезонность, погодные риски, колебания урожайности, логистика, изменение поставок, импортозамещение - в такой среде маркетолог не может быть просто исполнителем. Он становится аналитиком, коммуникатором и навигатором, который помогает компании ориентироваться в меняющейся среде.

Например, наши маркетологи в «Агри Партс Рус» работают не только с контентом, но и с данными. В последнее время активно используют ИИ-аналитику, чтобы понимать, что происходит на рынке: какие запчасти востребованы, какие боли есть у дилеров, какие тенденции появляются. Будучи проводником между рынком и производством, он объясняет тренды, формирует ассортимент и помогает принимать экономически правильные решения.

Еще одна важная функция маркетолога — формирование технологической грамотности рынка. Мы устраиваем обучающие вебинары и курсы не просто для повышения эффективности дилеров, а создаем экспертов среди наших клиентов, ведь знание всегда было конкурентным преимуществом.

В агросекторе огромную роль играет доверие. Покупатель выбирает не просто продукт — он выбирает партнера, с которым разделит риски сезона. И здесь PR-специалист становится «архитектором репутации»: своевременные комментарии в СМИ, разъяснения, экспертные материалы, работа с дилерами — все это формирует устойчивое восприятие компании как надежного поставщика.

Оксана Кугукова, директор по маркетингу производителя кормов для кошек и собак Probalancе:

Есть забавная фраза, которая долгое время была частью подписи в моей рабочей почте: «Делать деньги без рекламы может только монетный двор». Если к маркетингу подходить упрощенно, эту фразу можно отливать в граните. Но я считаю, что современный подход к маркетингу шире: маркетолог – это посредник (в хорошем смысле этого слова) между компанией и будущими клиентами.

Маркетинг стал сложение, что сказывается на подборе и формировании отделов в компаниях. Для наглядности возьмем зообизнес, где я работаю, и посмотрим, как тут меняется роль маркетинга.

• Если оглянуться назад, то раньше в небольших и средних компаниях были универсалы – одна штатная единица, которая занималась буквально всем. Сейчас такой номер не пройдет: невозможно знать и уметь все (вести соцсети, работать с маркетплейсами, строить стенды для выставок, рисовать дизайн упаковки). Это как быть мастером спорта во всех видах спорта. У нас в команде маркетинга несколько разнопрофильных специалистов. Я "играющий" тренер, могу заменить на время отпуска, но в своей области специализированные знания сотрудника глубже, чем мои. Это не значит, что обязательно должен быть прямо большой отдел, но, скорее всего, одним человеком уже не обойтись, если это не самозанятый и не маленькое ИП.
• Открытость новому.

Без любопытства в маркетинге никуда. Любопытство – это новые знания, расширение кругозора, впечатления. ИИ не поможет! Эрудиция позволяет видеть то, что не видят конкуренты.

У меня есть два проверочных вопроса, когда человек говорит, что хочет развиваться в своей области:

1. Сколько времени тратишь на то, в чем хочешь развиваться?
2. Сколько и что читаешь?

• Опыт хорошо, но он устаревает.

Новые технологии и, в частности, ИИ прилично снизили ценность опыта в некоторых сферах маркетинга. Он вроде есть, но уже или не релевантен, или без него можно обойтись. Поэтому возрастает значимость непрерывного обучения и апгрейда своих знаний.

• Креатив должен быть с умом.

Если посмотреть на рекламу 90-х, она была более «отвязанная». Можно сожалеть или ругать то время, но факт остается фактом: сейчас риски для компаний несоизмеримо выше. Соответственно, знать законодательство обязательно. Причем, не только в сфере маркетинга и рекламы. Сюда же отнесем информационную безопасность, хранение персональных данных и много чего еще (например, в Петербурге не все маркетологи знают, что вообще-то нельзя рекламные плакаты наклеивать на здания, особенно в исторической черте города).

Валерия Ферцер, контент-директор сервиса журналистских запросов Pressfeed:

Роль маркетолога и PR-специалиста сегодня выросла в разы. Стоимость рекламы растёт, охваты в соцсетях падают, а привычное SEO больше не даёт прежнего трафика — его “съели” нейросети и ИИ-поиск. Бизнесу стало сложнее не просто продавать, а вообще достучаться до аудитории. В этих условиях PR становится не дополнением к маркетингу, а его фундаментом.

Мы в Pressfeed видим, как компании активно перестраиваются: за год количество ответов на запросы журналистов выросло на 77%. Это не случайность — публикации в СМИ теперь не только про репутацию, но и про выживание в конкурентной среде. Экспертные комментарии, личные бренды и смысловые инфоповоды дают то, чего не купишь в таргете — доверие.

Маркетолог сегодня — архитектор стратегии, который соединяет данные, медиа и контент. PR-специалист — его голос, который формирует общественное восприятие бренда и даёт ему репутационный иммунитет. Когда вокруг шумит реклама и ИИ пишет одинаковые тексты, выигрывают те, кто умеет быть интересным и настоящим.

Оксана Полякова, директор по маркетингу компании «Современные литейные технологии»:

Являясь представителем В2В рынка в сегменте промышленного оборудования, могу сказать, что в нашей нише PR и маркетинг практически не разделимы.

В моей 17-летней практике PR-мероприятия всегда выступают элементом общего маркетингового плана. Сделки на рынке промышленного оборудования длинные, решения принимаются большим количеством экспертов. И, соответственно, коммуникации с представителем заказчика выстраиваются сразу с расчетом «в долгую».  Если маркетинг для многих (в том числе, для топ-менеджеров) ассоциируется с лидами, то PR обеспечивает те самые касания с потенциальным клиентом, которые приводят к получению запроса.

Еще хотела бы отметить важную роль PR-cпециалиста, как создателя того единого информационного посыла, который члены коллектива «несут» при взаимодействиях с внешним миром: партнерами, заказчиками, представителями проверяющих органов.

Работает это очень понятно и просто: те формулировки, которые мы используем в описании компании, её товаров/услуг в презентациях, буклетах, на сайте, в статейных материалах естественным образом копируется специалистами всех служб.  И речь не только о коммерсантах. Информационные справки требуются юристам, финансистам и, что очень важно, сотрудникам HR-подразделения.

Последние не просто должны презентовать компанию потенциальным сотрудникам, но и успешно адаптировать новичков.  Поэтому важная обязанность PR-специалиста - постоянное поддержание актуальности информации, на которую незаметно, но опирается вся команда.

Елена Кузнецова, руководитель бутикового B2B PR-агентства Helen Smith:

Роль репутации на российском рынке продолжает усиливаться — эта тенденция особенно заметна в последние пять лет. Предприниматели стали гораздо больше внимания уделять мнению клиентов, партнёров и инвесторов. В сфере ритейла и в сегменте B2C развернулась настоящая борьба за положительные отзывы покупателей о товарах и услугах. Компании в нише B2B также активно собирают кейсы и отзывы заказчиков. Новости о браке и некачественных изделиях в эпоху социальных сетей и мессенджеров распространяются мгновенно. В этих новых условиях роль маркетологов и PR-специалистов стала более значимой.

Если ещё 20 лет назад маркетинг и связи с общественностью были уделом западных и международных компаний, которые пришли на российский рынок в период перемен. Для них вопросы ориентации на вкусы и мнение покупателей, а также поддержание их лояльности были привычными. Российские же компании тогда только осваивали эту практику: крупные игроки заводили свои пресс-службы и департаменты маркетинга, следуя моде, установленной западными коллегами, а также необходимости отчитываться перед международными инвесторами и покупателями, которые предоставляли недорогие инвестиции и были готовы дорого платить за продукцию.

О необходимости знать своих потребителей, информировать их и поддерживать хорошие, лояльные отношения российский средний и малый бизнес задумались относительно недавно. Об этом говорит ажиотажный интерес к курсам по маркетингу, который я наблюдаю в последние годы. Видно, что предприниматели зачастую не могут позволить себе наём профессиональных маркетологов и осваивают азы профессии самостоятельно. По запросам на PR-услуги от среднего бизнеса, которые поступают ко мне, понятно, что у них уже есть осознание: коммуникации со СМИ — это тоже инструмент для взаимодействия с клиентами и повышения их лояльности.

Мой прогноз: с сокращением платёжеспособности населения, ростом конкуренции и обострением борьбы за каждого потребителя роль маркетологов и специалистов по PR будет только возрастать.

Тазов Петр, старший преподаватель кафедры маркетинга Государственного университета управления, кафедры социологии МПГУ:

Чтобы понять тренды в рекламе надо рассмотреть их источники - тенденции в поведении потребителей.

Одна из главных тенденций в поведении современного потребителя - стратегия получения максимального комфорта. Доставка еды, такси, ИИ призваны сделать получение еды, перемещений, получения информации максимально быстрым, комфортным и наименее затратным по усилиям. Поэтому растет популярность бизнес эко-систем, где все в одном - доставка еды, такси, маркетплейсы, поиск информации (например, Яндекс).

Следующая тенденция - повышение недоверия и скептицизм к информации из сети Интернет и прежде всего -  к рекламе. Отсюда усиливается тренд к продвижению брендов через инфлюенсеров - лидеров мнений, значимых людей, блогеров. Поэтому все чаще появляются многочисленные "распаковки" товаров, тестирование, пользовательский контент(UGC) - то, что снимают сами пользователи о бренде и пр.

Уже много лет маркетологи говорят о омниканальности как о ключевом тренде в рекламной сфере. Однако, сейчас маркетплейсы "ломают" этот тренд. Потребитель зашел на маркетплейс почитал отзывы, посмотрел видео, описание и купил, например, аэрогриль. То есть сработал только один канал - без переходов в видео-хостинги, социальные сети, сайты, и т.д. Поэтому действительно тренд - это не столько омниканальность, сколько омнифункциональность - в одном канале работает информационная, репутационная, развлекательная и коммуникативная функции.

По моим ощущениям потребители будут более поляризованы на основе приверженности к известным брендам. Если это маркетплейсы, то предпочтение будет отдаваться тем, у кого больше количество фильтров и к товарам более низкой ценовой категории, сделанными под известные бренды.

Кроме того, возможна постепенная усталость потребителей от сгенерированных текстов и изображений. За пару лет может возникнуть "насмотренность" текстовой, видео и фото продукции ИИ, которая будет быстро считываться потребителем и возникнет запрос на живые тексты, живые эмоции и живые картинки от человека, а не от ИИ.

Но и главный возможный тренд - усиление потребности в доверии. А значит репутационная составляющая будет ключевой при принятии решения. При этом, оцениваться будет и вклад в общество (социальные программы), в экологию и государство. Это связано и усилением значимости культуры сегодня. По недавнему опросу ВЦИОМ 34% старших миллениалов (1982-1991) считают, что России сейчас нужно прежде всего «возрождение культуры и духовности». А по всем возрастным категориям этот показатель 27%.

И наконец последний тренд - превращение маркетплейсов в цифровую инфраструктуру по удовлетворению потребностей как в покупке, так и получению "быстрого дофамина" (посмотреть фото, видео, положить в корзину и др. действия вызывают предвкушение от покупки, участие в розыгрышах(Озон) что запускает "быстрый дофамин"). Кроме того, в маркетплейсах активно развивается коммуникативная функция - отзывы, комментарии под отзывами. Появляются пользователи с большим количеством подписчиков, что превращает их в блогеров.

Александра Дробышева, генеральный директор диджитал компании HINT:

Конец года в digital-коммуникациях показал, что устойчивость брендов сегодня строится не на охвате, а на согласованности сообщений.

Разработка проектов – в retail и edtech-сегментах – где ключевым решением стало интегрированное выстраивание маркетинговой и PR-стратегии: единый нарратив, сквозные KPI, согласованные точки контакта.

Согласно исследованию Data Insight («Digital Trends 2025»), 68% компаний нарастили бюджеты на контент-маркетинг, однако лишь 29% системно оценивают его влияние на репутационные и долгосрочные бизнес-метрики. Это создаёт разрыв между активностью и результатом.

Современный маркетолог и PR-специалист – уже не исполнители отдельных функций, а соавторы единой стратегии доверия. Сейчас важно фокусировать усилия на диагностике эффективности коммуникаций:

Проводим аудит бренд-нарратива: насколько он устойчив в разных каналах?

Тестируем гипотезы через микро-пилоты (например, формат CEO-сторителлинга вместо традиционного пресс-релиза);

Смещаем KPI с виральности на долгосрочную узнаваемость.

Возьмите любую текущую коммуникационную кампанию и задайте вопрос: «Какой имиджевый эффект она создаёт спустя 30 дней после завершения?» Если ответа нет – это сигнал к пересмотру архитектуры сообщения. Эффективная коммуникация измеряется не тем, сколько раз о вас заговорили – а тем, как часто вас вспоминают, когда вы не в фокусе.

Максим Тареев, основатель и руководитель студии веб-разработки CODE PLANET:

Октябрь в сфере разработки показал: бизнесу нужны не просто сайты или приложения, а интеллектуальные платформы, которые быстро адаптируются под поведение пользователя и меняющиеся рыночные условия. Спрос сместился в сторону решений с ИИ-модулями, персонализацией и автоматизацией. То есть там не влияет красивый интерфейс, а клиентам нужно больше цифровых инструментов, которые реально сокращают издержки, помогают быстро продавать и брать под контроль данные.

Также усилилось влияние PR и доверия: заказчики стали внимательнее смотреть на экспертизу разработчиков, кейсы, прозрачность процессов и умение говорить по-человечески. В октябре мы видели, как компании всё чаще начинают коммуникацию не с рекламы, а с экспертных материалов, обзоров технологий, честных разборов своих проблем.

В ноябре ожидаем рост проектов в AI и блокчейне, и конечно в особенности в части автоматизации бизнес-процессов, аналитики данных и защиты транзакций. Усилится спрос на быстрые MVP, которые можно протестировать в реальных условиях и дорабатывать итерациями. В коммуникациях продолжит доминировать простота: короткие форматы, демонстрация процессов, публикуемые кейсы и открытость команд.

В выигрыше окажутся те IT-компании, которые объединяют технологии, скорость разработки и человеческую коммуникацию и именно такие решения становятся критически важными для бизнеса в современных условиях.

Диана Притыко, PR-директор ГК Lime Credit Group:

Роль PR‑специалиста в финтех‑секторе и микрофинансировании крайне важна. Именно он отвечает за поддержание репутации компании, что особенно актуально для компаний-эмитентов. Инвесторы пристально следят за изменениями, поэтому пиарщик должен обеспечивать прозрачность коммуникаций и грамотно формировать инфополе.

Наибольшая нагрузка на PR-отдел приходится на октябрь и ноябрь. В это время проводятся важные отраслевые мероприятия: конференции, форумы, инвестиционные события и церемонии награждения. PR-специалист берет на себя полный цикл организации участия компании – от переговоров с площадками и подготовки выступлений спикеров до координации на мероприятиях и последующего освещения в корпоративных и внешних медиа.

С учетом грядущих регуляторных изменений возрастает внимание СМИ к микрофинансированию. Это требует от пиарщика оперативной подготовки множества комментариев, экспертных колонок и интервью. С другой стороны, появляется необходимость в проведении информационной кампании для клиентов. Чтобы охватить максимально широкую аудиторию, мы используем разные каналы – от диджитал (соцсети, сайты, видеохостинги) до офлайн (лекции, брошюры), создаем доступные форматы контента, применяем как классические, так и нестандартные PR-инструменты. Мы действуем исходя из своей миссии по комплексному финансовому просвещению населения.

Кроме того, в предновогодний период PR-команда участвует в благотворительных и социальных проектах в рамках ESG‑повестки, а также организует подготовку и отправку подарков партнерам.

Катерина Ундалова, PR-директор студии Akademia:

Осенью 2025 стал особенно заметен переход от гонки за охватами к работе с глубиной внимания: вовлеченность менее важна чем то, насколько долго люди остаются с брендом и как часто возвращаются к нему. Поправки в закон "О рекламе" ускорили диверсификацию каналов коммуникации, которая началась еще с запретом некоторых соцсетей в 2022 году. Это дало толчок тренду, который продолжит активно развиваться: бренды и агентства будут активнее экспериментировать с форматами и площадками, а платформы начнут предлагать новые инструменты продвижения.

Растет использование ИИ – это, с одной стороны, оптимизирует многие процессы, а с другой, повышает спрос на аутентичность. Аудитории важны честность и узнаваемая человеческая интонация.

В сфере коммуникаций и дизайна осенью традиционно проходят главные отраслевые премии. Заметно развитие этого направления: известные конкурсы и фестивали расширяют список номинаций, а также появляются новые. Это показывает, что в целом рынок адаптировался к новым условиям, стал более стратегически гибким. Все привыкли действовать с коротким горизонтом планирования, и в будущем важность адаптации и скорости реакции будет продолжать расти.

Элина Малагова, эксперт:

Роль маркетолога в текущих реалиях заключается в оперативном управлении эффективностью маркетинга. Сейчас время для принятия антикризисных мер: фокус необходимо направить на рост продаж и оптимизацию бюджета. Не экономию, а оптимизацию, т.к. тотальная экономия на продвижении может привести к падению выручки через 5-6 месяцев. Опасность в том, что предприниматели сокращают бюджет на маркетинг, не понимая того, что это локомотив бизнеса.

Сперва падение дохода незаметно, т.к. привлечение клиентов происходит по «инерции»: приходят те, кто недавно видел рекламу, кому посоветовали, кто сохранил себе в закладках, - те, кому ваш маркетинг «продал» ранее. Инерция может достигать 6 месяцев и сперва вы радуетесь сэкономленной разнице в бюджете, но потом она останавливается и новых клиентов уже мало. Если у клиентов сформирована потребность, и они не решат ее при помощи вашего продукта, они решат ее при помощи продуктов конкурентов, чем уже им обеспечат повторные покупки и рекомендации.

Важно провести маркетинговые исследования, выявив основной потрет целевой аудитории, сфокусировать все рекламные кампании на них. Мы провели эту работу в прошлом месяце и даже увеличили выручку на 5%. В будущем месяце планируем увеличить также на 5% и начать работу над PR с фокусом на некоммерческом и партнерском сотрудничестве. 70% усилий направляйте на продажи, которые обеспечат LTV и сарафанное радио, а 30% - на работу над репутацией, т.к. это основной фактор доверия, т.к. клиенты избирательны в кризис.

Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner:

Спрос на маркетологов и PR-специалистов продолжает расти, что связано с расширением цифровых каналов коммуникации и усилением конкуренции на рынке. В 2025 году компании все чаще формируют сквозные команды, где маркетологи тесно взаимодействуют с отделами продаж и PR для достижения синергии в бизнес-целях.

В экономически нестабильное время специалист по продвижению фокусируется на глубоком анализе изменяющегося поведения потребителей и поиске наиболее эффективных каналов коммуникации. Его задача — не просто информировать о продукте, а демонстрировать его реальную ценность и пользу, которые он приносит клиенту в текущей ситуации. Особое значение приобретает аналитика данных, которая помогает точно измерить отдачу от каждого рекламного рубля и перенаправить бюджеты в самые результативные направления. PR-специалист в это же время работает над созданием и укреплением фундамента доверия к бренду. В период неопределенности лояльность становится одним из самых ценных активов.

Анна Вишнякова, руководитель отдела маркетинга и PR в коллегии адвокатов «Николаев и партнёры»:

В перегретом инфополе работа PR-специалиста уже не про красивые формулировки, а про умение работать с разными аудиториями и подбирать «ключ» к каждой. Одно сообщение может восприниматься по-разному, поэтому задача коммуникации — избежать искажений и добиться точного понимания.

Маркетинг также существенно трансформировался. Современный маркетинг опирается на анализ поведения аудитории: её запросов, реакций и чувствительности к формам подачи. Важно понимать, каким тоном говорить, чтобы коммуникация воспринималась не как попытка продать, а как релевантная и полезная информация. По сути, маркетинг стал аналитическим ядром коммуникационной стратегии.

• Работа с аудиторией и региональной спецификой

Перед созданием материала я начинаю с «расслойки» аудитории: что ей важно, насколько она вовлечена и какого уровня детализации ждёт. Опыт работы в федеральном СМИ и кураторство более 20 региональных редакций показали: московская аудитория предпочитает быстрые выводы и чёткость, тогда как в регионах лучше воспринимают контекст и примеры.

Профессиональному сообществу нужны нюансы, широкой аудитории — простые и понятные формулировки. Поэтому один и тот же инфоповод я неизбежно адаптирую под несколько «языков» — экспертный, медийный и социальный. Это позволяет каждому услышать своё, без искажений и лишнего шума.

Пример формата работы, о котором я говорю (на основе инфоповода «дело Ларисы Долиной о возврате квартиры»)

Когда в 2025 году медиа активно разбирали, почему суд аннулировал сделку с её квартирой, я бы подала этот кейс по-разному для разных сегментов аудитории:

Для широкой аудитории / регионов — через практическую пользу:

«Жертвы мошенников возвращают себе уже даже автомобили. Как дело Долиной испортило доверие к продавцам» — Fontanka

https://www.fontanka.ru/2025/11/19/76128824/

Для столичных медиа — коротко и динамично:

«Квартиру оставили за покупателем» — Коммерсантъ

https://www.kommersant.ru/doc/8210936

Так один инфоповод работает в разных плоскостях и даёт эффект сразу для нескольких аудиторий

СМИ и цифровая среда

На мой взгляд, сегодня это уже не два параллельных вектора, а единая коммуникационная система. Традиционные медиа придают «вес» и задают базовое доверие, а цифровые каналы обеспечивают скорость, позволяют проверять формулировки на практике и сразу видеть реакцию аудитории.

В моей практике всё чаще процесс начинается с медийного «якоря» — комментария или колонки, которые формируют позицию. Затем тема продолжает жить в соцсетях, Telegram, коротких видео и инфографике. И нередко именно онлайн-обсуждение подсказывает, какой акцент стоит развить в полном материале для прессы.

Любовь Лихачева, эксперт по продуктам и стратегическому развитию VARSEAS:

Октябрь прошел как марафон: международные выставки, соглашение с лидерами рынка по разработке инъекционных коллагенов, форумы о стандартизации, запуск кампании по собственным торговым маркам. И ежедневная рутина — контент, переговоры, стратегия.

По всем канонам — время чувствовать себя продуктивным. Но осень учит главному: в период супер-активности легко забыть о самом важном — смыслах. Когда все говорят про «коллаген» и «инновации» — слова превращаются в шум.

Пример вагю — редчайшая японская говядина — когда-то была гастрономической легендой. Сегодня её «аналоги» продаются за 769 рублей. Покупатель уверен, что получает деликатес, платит за историю и статус. А получает гибрид, имеющий к оригиналу такое же отношение, как цикорий к эспрессо.

Быть или казаться? Вот главный вопрос современного маркетинга. В нашей индустрии та же история. Человек покупает «коллаген», веря в обещание молодости. А получает гидролизат — набор аминокислот без структуры настоящего нативного коллагена. Слово осталось. Суть исчезла.

Рынок превращает редкость в шум. Смыслы умирают, когда их лепят на всё подряд.

Роль маркетолога — не участвовать в размывании. Можно продавать иллюзию — это проще. Можно объяснять разницу — это долго. Но только во втором случае ты строишь доверие. Один пост не работает. Работает годовая стратегия честности.

Ноябрь — время системной работы: образовательный контент, прозрачность производства, создание собственных категорий. Смыслы не умирают, если есть те, кто их защищает.

Анна Буторина, руководитель маркетинга B2B «Лента PRO»:

Октябрь стал для «Лента PRO» одним из наиболее интенсивных и результативных месяцев года. Мы активно развивали партнёрские отношения и усиливали свое присутствие в регионах.

Мы провели в Краснодаре клиентский день, в рамках которого юридические лица познакомились с моделью сотрудничества «Лента PRO», посетили новый гипермаркет и оценили ассортимент собственных торговых марок. Этот формат подтверждает свою эффективность, обеспечивая рост клиентской базы и повышенный интерес к нашим B2B-решениям.

«Лента PRO» выступила продуктовым партнёром профессионального мастер-класса «Готовые решения в меню банкетов и корпоративных праздников» и фестиваля «ЕврАзияФест-2025». Подобные площадки имеют для нас большое значение, так как позволяют выстраивать прямой диалог с экспертами сегмента HoReCa и демонстрировать преимущества собственных торговых марок.

Значимой частью месяца стала выставочная активность. Мы приняли участие в выставке «ПИР» - одном из ключевых отраслевых событий рынка HoReCa, а также в InterFood Ural, которая стала эффективной платформой для укрепления позиций в регионе и развития новых партнёрских связей.

А еще очень важным событием стал день рождения компании «Лента». К этой дате были приурочены специальные предложения, акции и программы лояльности для наших клиентов.

Ноябрь же традиционно открывает этап подготовки бизнеса к высокому сезону и новогоднему периоду. Мы заранее формируем специальные предложения, чтобы помочь клиентам пройти этот период максимально прибыльно. В ближайших планах - участие в выставке «Дикороссы» в Новосибирске и проведение кулинарного мастер-класса «Русский вкус - наше всё!» в Омске.

Ирина Рожкова, директор Сервиса бронирования туров «Слетать.ру»:

Осень -  время собирать плоды и планировать урожай следующего года.

Осень - время анализировать итоги 3 кварталов, готовиться к Новому году, а самое важное — разработать, согласовать стратегию с маркетинговым бюджетом на 2026 год. Интересно, что в крупных компаниях только 30% стратегий согласуется с первого раза.

Сейчас — самое время определить главную цель компании на следующий год. Ее нужно обсуждать с собственником. Как он видит компанию в конце 2026 год? Какую роль он играет в жизни компании? Кого бы он хотел в партнерах и какой образ компании должен видеть клиент? Спросите, как он видит клиента будущего? Ответы на эти вопросы важно получить из первых уст, чтобы понять вектор, по которому глава команды хочет двигаться, только тогда путь будет проще, а результат — лучше. Далее проведите глубинные опросы вашей целевой аудитории, только они знают, что они хотят.

Весь октябрь мы посвятили CustDev. Мы провели глубинные опросы наших В2В и В2С клиентов. Оказалось, что ценности и точки опоры в принятии решений изменились по сравнению с началом года. Мы опросили в среднем 100 респондентов и выявили, что дороже денег у клиентов экспертность и время, а опираются они, в первую очередь, на мнение знакомых, чем на отзовики. Что еще раз подчеркнуло приоритетность работы с репутацией, а соединив аналитику с целями, мы понимаем уже куда пойдем всей командой.

В ноябре традиционно благодарим за сотрудничество наших клиентов В2В и вручаем им награды за продуктивное сотрудничество, обсуждаем рынок, боли и строим смелые планы на будущее. А дальше работа маркетинга — переосмысление продуктовой карты, стратегия общая и продуктовая, конкретный план действий и четкий бюджет.

Да, мы не можем загадывать надолго, но мы обязательно должны строить четкую цель и дорожную карту к ней. Только в таком случае цель будет достигнута!

Александра Крестьянинова, PR-специалист университета Синергия:

Современный маркетолог и PR-специалист — это уже не просто генератор креативных идей, а скорее многофункциональный аналитик, коммуникатор и технолог в одном лице.

В эпоху перенасыщенности информацией и молниеносной смены трендов, ключевой задачей становится умение выделяться из шума и находить наиболее эффективные способы донести нужное сообщение до целевой аудитории. Сегодня мало просто запустить рекламную кампанию - необходимо тщательно анализировать результаты, отслеживать поведенческие факторы и оперативно вносить коррективы в стратегию. Гибкость и адаптивность — вот, пожалуй, главные качества современного специалиста в области маркетинга и PR.

Помимо технических навыков, большую роль играет умение выстраивать доверительные и долгосрочные отношения с аудиторией. Потребители становятся все более избирательными и требовательными, у них появляется так называемая «слепота», которая позволяет им абстрагироваться от рекламного шума и не замечать его, поэтому важно быть честным, открытым и предлагать им действительно ценный и полезный контент. Storytelling, нативная реклама, качественный контент-маркетинг, приносящий реальную пользу и решающий проблемы потребителя, персонализированные предложения — вот тренды, которые сегодня работают лучше всего. И, конечно же, не стоит забывать о важности креативного подхода. Оригинальные идеи и нестандартные решения по-прежнему способны привлекать внимание и вызывать положительные эмоции у аудитории.

Мария И, основатель агентства личного брендинга IMARIA.PRO:

Роль маркетолога и PR-специалиста в современных условиях кардинально меняется, приобретая характер стратегически-тактической. В продолжающемся кризисном 2025 году мы наблюдаем явный сдвиг фокуса со стратегических инструментов, таких как брендинг и смысловые коммуникации, в сторону инструментов тактических – всего, что касается диджитала и высококонверсионных каналов. Этот тренд невозможно рассматривать в отрыве от всего бизнеса, ведь грядущие изменения в виде налоговой реформы в 26-м году ударят по всем, а значит, и по маркетинговым бюджетам, которые будут сокращаться и реализовываться через инструменты, дающие результат в моменте.

В такой обстановке роль маркетолога и пиарщика напоминает циркового жонглера. Только жонглировать приходится не мячиками, а постоянными изменениями: новые запреты и ограничения в рекламной сфере, ужесточение законов для блогеров и так далее. Выход один — быть гибким, креативным и уметь быстро находить новые каналы для общения с клиентами. Ещё один мощный тренд, который меняет всё вокруг, — это искусственный интеллект (ИИ). Пока все только говорят о его возможностях, и мало кто реально применяет его в полную силу. Однако 2026 год, вероятно, пройдет под флагом продолжающейся адаптации ИИ – от создания креатива и контента до подбора инструментов и аналитики.

В эпоху цифровизации и все большее использование ИИ, когда фейк не отличить от оригинала, все больше будут востребованы форматы, помогающие брендам выстраивать доверительные отношения с аудиторией. Особенно перспективны камерные форматы: небольшие клубы и небольшие сообщества, где создается особая атмосфера и лояльность к бренду. Такие подходы особенно важны для премиального сегмента.

Одновременно открываются новые цифровые возможности – например, реклама в маркетплейсах и банковских приложениях. Это дополнительный канал для брендов, которые не используют телевидение или вынуждены соблюдать “режим тишины”.

Продолжат набирать популярность подкасты как альтернатива традиционному контенту, а также "вечнозеленые" видеоформаты, которые остаются актуальными долгое время. Хотя потребление YouTube снизилось, многоплатформенность никуда не денется.

Что касается инфлюенс-маркетинга, здесь фокус смещается в сторону микро- и нано-блогеров. Их аудитория меньше, но уровень доверия и вовлеченности значительно выше, и этот тренд будет только усиливаться.

Оставайтесь с ГлобалМСК.ру, чтобы первыми узнать о результатах нашего исследования и получить ценные инсайты от лидеров отрасли!